中国短視頻国际传播报告（2024）

　　短視頻作为门槛低、体量小、生产周期短，适应传播移动化、碎片化、社交化、便捷化的视听节目形态，保持高速发展态势，在国际传播中发挥着越来越重要的作用。短視頻极大地降低了视频节目制作门槛和传播成本，是全球信息传播和文化交流的重要载体。中国短視頻国际传播平台多元、主体多元、节目类型多元、商业模式多元、产业链出海等显著特征，是视听国际传播的重要组成部分。中国是全球短視頻的重要市场，用户规模庞大，内容丰富多元，市场活跃，并积极拓展国际市场，通过互联网平台及短視頻平台传播中国内容，丰富全球互联网用户视听消费选择。

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　　短視頻国际传播内容多元，新题材不断涌现

　　在海外社交媒体平台上，节目类型的多样化是持续吸引用户的核心要素。在YouTube平台上，除电视剧和动画等长视频外，各类短視頻也广受欢迎，其中宠物类、亲子类、知识类等短視頻账号成长较快，成为广受用户欢迎的垂直类内容。中国微短剧快速崛起，成为短視頻国际传播新的内容形态。

　　短視頻更具传播力，保持高速增长态势。短視頻用户收视数据透明，为内容创作机构捕捉用户收视需求提供了重要支撑，推动内容快速创新。2024年4—6月，YouTube平台涌现出一批新的短視頻账号，用户规模快速增长，其中12个账号新增粉丝超过100万，25个账号新增粉丝50万~100万，63个账号新增粉丝10万~50万，涵盖动画、美食、电视剧和知识分享等领域。在粉丝数增速最快的前20名YouTube账号中，有11个账号是在2022年至2023年注册的，其中2023年8月以来新创建的6个账号，在极短的时间内实现了粉丝数量的高速增长，迅速成为拥有百万粉丝的知名博主。这些账号之所以能够迅速成长，很大程度上归功于它们发布的短視頻内容。短視頻的短，是其快速广泛传播的重要基因。知识分享类账号“这不科学啊”（Miwu Science）于2023年8月底上线，在一年内，粉丝规模快速增长到356万。该账号短視頻以精炼和信息密集的特点，深受用户欢迎，其浏览量占据账号总浏览量的83%，平均每个短視頻的观看次数是长视频观看次数的10~20倍。账号“唐舞桐与唐老六”有5个短視頻的观看量超过了1亿次，而其长视频最高观看量仅为37万次。账号“萌萌与舞桐”在2024年4—6月新增了580万粉丝，其单个短視頻的最高观看量达到2.5亿次，38个短視頻观看量超过5000万次；长视频最高观看量为213万次，仅有3个长视频观看量超过了100万次。

　　轻松娱乐类短視頻广受欢迎，互动类短視頻快速增长。游戏、宠物和搞笑等题材类型的账号显示出强劲的增长势头和受众参与度。笔者对2023年注册的一批新账号在2024年4月至6月的粉丝数和观看次数统计分析数据显示，角色扮演和游戏类账号因其高度互动性和娱乐性，在年轻用户中极受欢迎，账号累计观看次数轻松超过亿次（如图1）。

　　宠物类短視頻快速崛起，美食类短視頻保持持久传播力。在排名前200的账号中，宠物类短視頻账号占比8%，但粉丝总量达到6474万，是粉丝量排名第三的垂直类账号。在短視頻类别中，更是遥遥领先。宠物频道“That Little Puff”2020年8月上线，截至2024年7月初，已拥有超过3220万订阅者，视频总浏览量高达269亿次，其中短視頻最高观看量达到9.3亿次，成为全球宠物类账号的领军者。

　　中国美食类短視頻保持强大的国际传播力。美食类短視頻在国际传播力上显示出持久的魅力。截至2025年1月25日，李子柒在YouTube的粉丝数已达到2410万，稳居个人账号之首，即便在2021年7月14日之后就没有更新，但在2023年，李子柒账号新增了210万粉丝，充分表明其内容对用户强大的吸引力，不仅能够吸引新观众，同时也能保持老粉丝的忠诚度。

　　微短剧成为短視頻国际传播新形态，海外市场快速增长。中国短剧尤其是微短剧快速发展，在海外市场呈爆发式增长。DataEye短剧观察报道显示，2024年11月中旬，抖音旗下微短剧平台Melolo在印尼、菲律宾等市场上线，目前已上线30个国家/地区，从2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo在苹果应用商店和安卓商店下载量已超过132万次。虎嗅报道显示，截至2024年年底，已有200多款短剧应用成功进入海外市场，根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024年上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元，预计全年将达到40亿美元。TikTok营销服务TikTok for Business估算，海外短剧应用月均用户为2000万到4000万人，未来有望达到2亿至3亿人。火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》显示，头部海外短剧APP的年上新频率在100部左右，但海外市场需求是上千部，可谓供不应求。

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　　国际互联网平台是中国短視頻国际传播主要平台

　　YouTube、Facebook、TikTok、X（Twitter）等全球性互联网平台，用户规模庞大，是中国短視頻国际传播主要平台，是全球互联网用户触达中国视听内容的重要路径。

　　YouTube是中国短視頻国际传播第一大平台。YouTube是全球最大的视频分享平台。截至2025年1月，YouTube全球活跃用户超过27亿，YouTube用户平均每月使用时长为27小时，每天有72万小时节目上传。YouTube凭借其庞大的用户群、精准的推荐算法以及透明的廣告收益分享机制，是中国短視頻内容国际传播的首选平台（如图2）。

　　據筆者不完全統計，截至2024年10月底，全國廣電視聽機構在YouTube平台共開辦871個賬號，累計粉絲數6.29億，累計在YouTube發布327.53萬條視頻，累計浏覽量達2865.65億次，共使用17種語言傳播，其中英、法、俄、西班牙、葡萄牙、波蘭語6種歐美系語言的賬號數、粉絲數、視頻數、點擊量均高于使用越南、泰、印尼、馬來、高棉、日、韓、印地語言的人群。

　　Facebook是中国短視頻内容重要的发布平台，企业是重要参与者。Facebook是全球最大社交媒体平台之一，截至2025年1月，Facebook月活用户达到30.7亿。2021年，Meta公司推出了短視頻服务Facebook Reels，用户可以创作和分享最长60秒的短視頻。这成为Facebook吸引年轻用户、提升用户参与度的利器，极大地丰富了平台的内容生态，也显著增加了平台的廣告收入，成为Meta战略布局中不可或缺的一部分。

　　Facebook是中国短視頻国际传播的重要平台。中国的品牌企业、媒体机构和旅游文化推广机构等多种主体，发布了多样化内容。媒体机构，如人民日报、新华社、中央广播电视总台等，通过Facebook发布多语种内容，成功吸引了全球范围内的观众。其中，人民日报共有2亿粉丝，中央广播电视总台在Facebook上共有2.7亿粉丝。

　　華爲、小米和聯想等中國知名企業，在Facebook的官方賬號發布産品信息和促銷活動信息，提升品牌知名度和用戶忠誠度。截至2024年6月底，華爲主賬號在Facebook上的粉絲數量超過3059萬，小米也擁有1650萬粉絲，體現了中國品牌在社交媒體和全球市場的影響力。

　　为了服务不同市场和用户群体，这些国际性企业也在Facebook布局了多个账号。华为除了主账号，还有huawei mobile、Huawei Mobile Services两个账号，粉丝数分别为5868万和300万。小米还运营着Xiaomi Philippines（299万粉丝）、Xiaomi Hong Kong（24万粉丝）和Xiaomi Sri Lanka（19万粉丝）等国别或地区性账号，以满足不同市场的差异化需求。

　　各地文化旅遊機構積極利用Facebook平台，發布豐富多彩的帖文內容，充分展示本地獨特的自然景觀和文化內容，吸引國際遊客的目光。17個文旅類賬號訂閱粉絲數突破百萬大關，其中，“iChongqing”賬號以803萬的粉絲量高居榜首。這些文旅賬號均用英文發布內容，生動展示各地的獨特風光和豐富文化。通過這種策略，它們成功地將地方特色推向了國際舞台，增強了文化旅遊的吸引力和影響力。

　　TikTok是中国短視頻国际传播的重要平台。2017年，TikTok进入国际市场，以算法推荐机制和多样化的内容创作工具，迅速成为全球短視頻社交领域的领军平台，月活跃用户数从2018年的5500万激增至2024年4月的15.6亿，全球下载量达到49.2亿次，覆盖200多个国家和地区，2024年，用户在TikTok上每天使用时长为58分24秒，是全球第五大最受欢迎的社交媒体平台。

　　中国内容创作者通过分享丰富多彩的文化内容，在TikTok上累积了大量粉丝，推动了中国文化的国际传播。2022年6月，文旅产业指数实验室发布2022年非物质文化遗产在海外短視頻平台上的影响力报告。该报告显示，与非遗相关的视频在TikTok上的播放总量已超过300亿次，其中“武术”相关17万个，播放量高达222亿次。中国美食在TikTok上赢得喜爱，带有“Chinese food”标签的内容达到69.51万个。《新周刊》报道显示，2024年，随着中国出入境政策的优化，外国人来华旅游的人数持续增多，掀起了一大波“海外中国热”，老外们游中国的相关视频，在TikTok等海内外视频平台都有着百万甚至千万的播放量，“China travel”标签短視頻在TikTok上已接近9万条，总播放量接近10亿次，展现中国风景名胜的短視頻，获得超过100万的点赞量。如拍摄浙江海宁的盐官潮乐之城、重庆梦幻的赛博夜景、哈尔滨的冰雪世界等地的短視頻，点赞量都超过130万。

　　X（Twitter）以实时互动提升传播效果。X（Twitter）是一个以文字更新为主的社交媒体平台，视频长度限制为140秒以内，内容简短精练，是快速发布实时信息的重要平台。2024年3月，X平台发布数据显示，平台每日活跃用户为2.5亿。X实时发布即时互动功能，使其成为中国新闻媒体国际传播首选平台和企业品牌宣发重要平台。人民日报、新华社、CGTN等官方媒体通过X发布新闻报道、政策解读，传递中国声音。在各大新闻媒体中，CGTN账号粉丝数最多，达到1289.3万人；人民日报账号发布的信息最多，达到133万条（如图3）。此外，中国企业和品牌账号通过X发布高质量的短視頻内容，以提升品牌形象和国际影响力，吸引全球消费者。

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　　短視頻国际传播主体日益形成合力

　　中国短視頻国际传播主体多元，涵盖广电和网络视听机构、政府、企业、网红等众多主体，形成国际传播合力。

　　广电和网络视听机构建设跨平台账号矩阵，是短視頻国际传播主力军。广播电视机构在全球性互联网平台上发布了大量高质量的短視頻内容，展现了在内容生产和跨平台传播方面的强大优势和影响力，是中国短視頻国际传播的中坚力量。

　　截至2024年8月，在YouTube平台上，中国38家广播电视机构开设了225个账号，发布各类视频超过199万条，包括大量短視頻。在订阅量排名前200的中文账号中，广电机构只有19个，发布内容总量高达54.10万条，仅次于企业账号发布数量；平均每个账号上线内容为2.8万条，远超其他类型账号。

　　廣電和網絡視聽機構加強多平台賬號矩陣建設。中央廣播電視總台CGTN在YouTube上的官方賬號訂閱量超過330萬，總觀看次數超過21億；在Facebook上，CGTN擁有1.2億粉絲；在X平台上，CGTN擁有1290萬粉絲。湖南台在YouTube開辦多個賬號，其中湖南衛視官方賬號粉絲量爲524萬，青春劇場粉絲量417萬，累計浏覽量超過81億次；優酷在YouTube平台運營優酷中文賬號，還開設了英、泰、印尼、越南、阿拉伯語等多語種賬號共計25個，累計訂閱粉絲超2000萬。

　　短視頻平台是短視頻国际传播重要参与者。快手聚焦东南亚和拉美市场，成为区域性重要平台。截至2024年4月，快手海外版Kwai日活跃用户数达5000万，月活跃用户数超2亿。Kwai短視頻内容多元，涵盖都市生活、日常生活、搞笑视频、Vlog（记录性短視頻）和美食等众多题材。特别是Vlog，以简单真实的视频日记方式，是在华留学生发布视频的重要平台。

　　企业通过短視頻跨平台营销，成为国际传播重要力量。视频营销已成为企业推广不可或缺的重要工具。中国企业积极利用国际互联网平台，通过短視頻展示产品和企业品牌形象，拓展国际市场。小米早在2012年就在YouTube平台注册了账号，拥有336万粉丝，在Facebook平台上的粉丝超过1650万，在TikTok和X平台上的粉丝数分别为480万和442万，累计粉丝数2900万。企业为服务更多市场，倾向于多语言传播。在YouTube平台排名前200的中国账号中，使用日语、泰语、西班牙语等其他语种的账号共有14个，均为企业账号。

　　网红是短視頻国际传播独特力量，内容多元更具传播力。在短視頻中，网红以其独特的创意内容（如图4），受到全球互联网用户的关注，是国际传播的一支独特力量。

　　在YouTube平台，用戶規模排名前200名的中文賬號中，網紅個人賬號數量爲96個，與機構賬號104個基本持平。盡管個人賬號內容發布量遠遠低于機構類賬號，但在前100名賬號中，個人賬號與機構賬號的粉絲訂閱量卻相差不大。在排名前十的賬號中，個人賬號展現出了更強的競爭力。其中，6個個人賬號跻身前十，累計訂閱粉絲達到1.06億；4個進入前十的機構類賬號粉絲數爲9630萬，比個人賬號少了6%。

　　YouTube平台的個人賬號與機構賬號內容存在顯著差異。網紅個人賬戶在內容創作上展現出極高的多樣性，涵蓋了寵物、美食、宗教、親子等16種不同的題材，在滿足不同觀衆需求方面具有更強的靈活性。

　　機構類賬號的內容主要圍繞電視劇和動畫兩大類型。具體來看，電視劇類賬號數量達到31個，占機構賬號總數的52%，動畫類賬號則占機構賬號的20%（如圖5）。其中值得一提的是，兒童數字啓蒙內容供應商寶寶巴士旗下的4個動畫節目賬號全部跻身前100名。

　　此外，政府部门、大学等教育机构、文旅机构等在Facebook、YouTube、Instagram、X等平台开设账号发布短視頻，开展形象推广和教育文化交流，成为短視頻国际传播重要参与者。

　　中国外交部通过X、Facebook等官方账号发布新闻发布会、外事活动和国际合作等方面的短視頻内容，提高中国在国际事务中的透明度和国际影响力。自2019年10月在X平台开设官方账号“Spokesperson发言人办公室”以来，中国外交部已经发布了超过1.2万条帖文，涵盖了各种重要和及时的信息，吸引了70万粉丝的关注。

　　除官方账号外，中国外交部的发言人和其他重要外交官也在各大社交媒体平台上设立了个人账号。他们通过这些个人账号发布时政新闻短視頻，并积极转发具有广泛影响力的视听节目内容，进一步扩大中国内容的国际传播力。外交部副部长华春莹在任外交部发言人期间，曾在X平台个人账号转发了河南卫视“中国节日”系列中的《洛神水赋》等深具文化特色的短視頻，截至2025年3月，其X平台个人账号粉丝达到283万粉丝。中国驻柬埔寨大使汪文斌，在任外交部发言人期间，曾在其Facebook个人账号上转发湖南卫视的探访类综艺节目《花儿与少年》，截至2025年3月，其Facebook平台账号粉丝达28万粉丝。

　　城市和文旅机构等在Facebook、TikTok、YouTube等多平台建立社交媒体矩阵，发布短視頻宣传城市文化和旅游资源，展示城市形象，吸引境外游客入境旅游（如图6）。2024年，得益于144小时过境免签政策，中国入境游旅客规模大增，外国游客自发拍摄的短視頻Vlog在国际互联网广泛传播。各地文化旅游机构早已前瞻性地在多个社交媒体平台上构建了自己的传播矩阵，以扩大其全球影响力。以“iChongqing”为例，这一账号已经在包括Facebook、Instagram、YouTube等在内的主流平台上累积了超过827万的庞大粉丝群体。大多数文旅机构的社交媒体账号都采用了英语作为主要发布语言。

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　　中国短視頻国际传播的商业模式

　　短視頻国际传播商业模式多元，并持续创新。廣告是中国短視頻国际传播的主要收入来源，以YouTube平台为主。电商成为短視頻传播新收入来源，以TikTok为主平台。一些新的商业模式正在探索中，包括在中国比较成熟的打赏模式，已出现在YouTube平台，版权和数据营销等新的商业模式也正在发育中。

　　廣告是短視頻国际传播的主要收入来源。YouTube作为全球最大的视频分享平台，其内容创作者通过廣告取得了显著的经济效益。据笔者估计，知名账号MrBeast在平台每年廣告收入约为5400万美元。在YouTube平台，中国短視頻创作者通过廣告分成获得收入。一些头部创作者通过YouTube平台获得的月收入可达数万美元，顶尖创作者甚至能实现更高的收益。

　　订阅是短視頻海外收入的重要来源。中国短視頻内容创作者在海外平台推出付费订阅服务，通过提供独家内容、高质量的视频体验以及廣告免除等增值服务，有效提升了用户体验和满意度。

　　在排名前200的中文YouTube賬號中，有8個賬號提供獨特的內容吸引訂閱。其中5個賬號提供電視劇，1個賬號提供綜合視聽服務，2個賬號是提供知識服務的個人賬號。

　　電視劇類型賬號在其中占據了主導地位，共有5個賬號開通了付費會員服務，包括芒果TV的“青春劇場”賬號和優酷的4個多語種賬號，它們利用熱播劇集的提前觀看權或獨家花絮，成功吸引了大量劇迷的訂閱。

　　綜合類賬號1個，爲湖南衛視芒果TV官方頻道。該賬號通過整合不同類型的內容，如娛樂、音樂、劇集等，滿足了廣泛用戶群體的多樣化需求。

　　另外2個賬號均爲個人創作者賬號——“老高與小茉Mr&MrsGao”和“自說自話的總裁”，專注于知識分享領域，通過提供深度分析和專業見解，吸引了對特定主題有深入了解需求的國際用戶。

　　与电商结合成为中国短視頻出海盈利新引擎。短視頻+电商模式通过内容的展示和推荐，有效吸引国际用户的注意力，激发用户购买欲望获得收益。

　　TikTok借助直播帶貨和內容營銷推動電商銷售。中國傳統手工藝品和美食在TikTok有生動的直播互動，觀衆能夠即時了解産品特點，並且直接購買。這種文化傳播與電商結合的模式，不僅促進了商品銷售，也爲國際市場提供了深入了解中國文化的窗口。許多中國美食博主通過直播帶貨，不僅極大提升了商品銷量，也顯著增強了品牌的國際影響力。

　　下一步，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的应用将为国际用户提供更加沉浸和互动的购物体验。同时，社交电商借助社区运营和用户互动，有效提升用户黏性和品牌忠诚度。与海外电商平台的合作将进一步深化，帮助中国短視頻内容创作者拓展更广阔的国际市场。

　　短視頻盈利模式持续创新。除了传统的廣告和电商模式，中国短視頻在国际传播中还通过虚拟礼物、版权交易和数据服务等多种方式盈利，展现了短視頻国际传播的强大创新能力。

　　一是虚拟礼物。作为一种互动性强的盈利手段，虚拟礼物类盈利模式高度依赖粉丝与创作者之间的黏性与互动。YouTube直播中，用户可以使用Super Chat功能直接为直播者捐款；TikTok直播中，粉丝可通过购买虚拟礼物来表达对创作者的支持。这种模式不仅增强了创作者与粉丝的联系，也为专注于内容创作的作者和机构提供了新的变现途径。

　　二是版权交易。高质量的原创短視頻内容已成为国际市场上的热门商品。这些作品以其独特性和创新性，吸引了品牌合作、廣告和市场营销领域的广泛关注，企业和廣告主通过购买使用权，增强其产品的影响力。创作者通过将作品授权给海外平台或媒体，获得版权费用。版权交易为短視頻创作者开辟了新的收入渠道，并激励他们创作更多高质量内容以满足市场需求。随着市场对原创内容需求的增加和平台对版权交易的支持，这一模式有望成为短視頻创作者和企业的重要商业模式，实现共赢发展。

　　三是数据服务。在数字化营销时代，数据服务成为短視頻内容创作者的新兴盈利点。内容创作者通过分析用户行为和偏好，为国际廣告主提供深度的用户洞察，帮助他们优化营销策略。美国著名集客营销平台（CRM）HubSpot发布的对全球1700个市场的营销人员调研显示，短視頻、图片以及直播视频等视觉内容形式的营销尤为受欢迎，29%的营销人员最常使用短視頻进行营销，位居各种内容形态第一；21%的营销人员认为短視頻投资回报率（ROI）最高，位居各类内容形态第一。随着大数据和人工智能技术的发展，短視頻平台和内容创作者能够提供更加精准的数据服务，为廣告主带来更大的价值。这不仅为内容创作者开辟了新的收入渠道，也使他们能够更深入地参与到品牌的营销策略中，建立更紧密的合作关系。

　　未来，中国短視頻内容的盈利模式预计将更加多元化和创新，通过结合先进技术和高质量内容，提升自身的商业价值和用户体验，实现与全球观众的共赢。

　　作者系國家廣播電視總局發展研究中心國際傳播研究所所長