關鍵詞：《舌尖上的中國》;平民理念;文化認同;營銷方略

　　紀錄片具有獨特的藝術魅力，它融合思想性、藝術性、紀實性于一體，具有展示現實、傳遞觀念、傳承文化、提升審美等功能。建國後曾出現多部讓人津津樂道的優秀紀錄片，如《話說長江》、《望長城》等經典作品。但自二十世紀九十年代中後期，中國紀錄片開始衰落，無論是作品數量、規模，還是作品的影響力都急劇下降。2012年，紀錄片《舌尖上的中國》在央視紀錄頻道播出後，卻令人眼前一亮。這部原創大片自2012年5月14日十點半開播，連續七天播出。首輪播出的平均收視率達到0.5%，而第四集《時間的味道》收視最高，達到0.55%，這個成績已經達到與BBC紀錄片所能達到的收視率，並超過了所有同時段的電視劇收視率[1]。引發公衆對紀錄片的強烈興趣，由“舌尖”引發公衆對美食、民俗、文化認同等方面的探討。之所以引發公衆對此紀錄片的熱烈反響，筆者將從紀錄片的制作精良、平民理念、社會文化認同以及商業化運作四個層面對其進行審視與思考，以期對當今的紀錄片創作與發展有一定的影響和啓示。

　　一、紀錄片制作精良，中國藝術審美的獨特情懷

　　《舌尖上的中國》制作精良，首先是人員的投入，該紀錄片由美食家蔡瀾、沈宏非兩位專業人士擔任顧問，動用前期調研員3人，導演就有8人，15位攝影師拍攝，並由3爲剪輯師剪輯完成。另外，該攝制組跨越我國國內自北向南的60個地區，涵蓋包括港澳台在內的全國70個拍攝地，基本展現我國地大物博的資源，風情迥異的飲食文化。整個紀錄片共七集，分別以食材、主食、轉化、儲藏、烹饪、調和、生態7個主題，講述千百年來中國人獨特的飲食習慣與文化傳承。

　　紀錄片《舌尖上的中國》是國內首次使用高清設備拍攝的大型美食類紀錄片，在攝影方式上采用微距攝影。攝像機在近距離的拍攝，爲觀衆呈現食材本身的紋理構造，這樣天然的圖案都因此表現得非常唯美。《舌尖上的中國》的宣傳海報即是明顯的例證，美麗的山水風光，遠山近水與輕舟，其實是筷子與肉的微觀特寫。該片通過這種新穎的拍攝手法讓人們從這個獨特的角度，發現了一個精彩紛呈的世界。藝術的本質在于展現生命力，人的審美情趣則從人的本性上要求藝術回歸本真，表達出人們的某些共同情感曆程[2]。所以紀錄片必須采用符合大衆普遍審美規律的創作手法。而紀錄片《舌尖上的中國》無論是攝影畫面，還是講述的故事，都是與人民大衆相關的美食背後的人與事，散發著具有濃郁的中國韻味的審美情趣，因此能引發人們的興趣。

　　二、紀錄片平民理念，善講故事的探索

　　尊重每個個體生命的存在價值，以平等、理解的視角與普通百姓溝通交流，即爲紀錄片平民化創作理念。在紀錄片《舌尖上的中國》中，沒有“高大全”的英雄人物，沒有高高至上的口號宣傳。有的只是故事裏的小人物，故事裏的樸素情感。這樣使得我們普通人通過故事得到了真正感動。紀錄片所探討的並不只是“吃”這麽簡單，而是美食獻給普通勞動人民的頌歌。在紀錄片中也少見“烹饪大師”與“美食專家”的專業講解，更多的是與小人物生存狀態的真實寫照，例如黑龍江70多歲的“魚把頭”、陝北賣黃馍馍的老漢、浙江慈城陪外婆制作年糕的小姑娘等等。

　　國際紀錄片的成功制作標准，就是“平民化”與“造懸念”。在節目開始，故事的主角必須在最初的30秒鍾吸引住觀衆的注意力。在經曆過一個階段以後，再抛出一個問題，或者一個神秘事件，制造一些麻煩，最後留給結尾一個懸念，使觀衆不得不跟著往下看。在《舌尖上的中國》裏就大量采用了這樣的敘述方式，比如說第一集中的“魚把頭”已經70多歲了，他這次帶領大家到冰面上捕魚，他到底能不能打到魚呢?正當觀衆看著漁網被慢慢拉上來的時候，此時鏡頭一轉又跳到其他地方，這就給觀衆造成了一個懸念，要接著把後面的故事看完。紀錄片裏的這些“小人物”的故事，就這樣用“蒙太奇”的編輯手法串場，再排序出場。整個故事沒有空洞地宣揚飲食文化的博大精深，而是實實在在的講美食背後的制作工藝與生産故事。《舌尖上的中國》對食物樸素細膩的描述，對人和食材的關系的微妙理解，悄然傳達出幾千年來中國人在勞動中所産生的智慧思考以及味覺審美，達到善于講故事以吸引觀衆的最終目的。

　　三、紀錄片制造社會文化認同，引發民族的情感共鳴

　　所謂一方水土養一方人，不同地區的人吃不同的食物，這其實包含著深厚的曆史傳承與文化淵源。紀錄片導演陳曉卿認爲：《舌尖上的中國》更關心的正是人與食物的關系。而這部紀錄片的思路可以歸結爲：就地取材、就材而食、就食品人、就人化文。中國幅員遼闊，生活在其中的人們按照所處的地緣環境來尋找食材，進而做成種種迷人味道的食物，然後從這些味道中品出中國人的人生百態，最後通過講述日常生活百態來成就中國文化的深沈積澱，可謂由俗見雅，由淺入深。

　　紀錄片《舌尖上的中國》將美食和曆史巧妙地摻絆在一起，通過美食展現曆史的醇厚。這也正是爲什麽很多人表示邊看、邊流淚的原因。一道道美食除了勾起觀衆的食欲，也勾起了濃濃的思鄉之情。簡單、家常的菜肴，反而讓人越是容易淚流滿面。“小時候的味道”、“媽的味道”、“家鄉的味道”看到影片中的一幅幅畫面，尤其是和家鄉有關的部分，親切感溢于言表，但也讓離家在外的莘莘遊子平添一分鄉愁。在紀錄片中每一個鮮活的個體背後都洋溢著樸實的氣息，然後再串聯起祖國各地的美食生態。這其中，既有制作的技巧，也有艱辛的勞作，更有相濡以沫的真情;有端上桌的美食，有方寸間的方桌廚房，也有廣袤的祖國山河……

　　四、商業化運作，造就成功的營銷方略

　　紀錄片不僅僅是紀實藝術品，還是商品。制作人在創作時必須考慮它的制作周期、制作成本以及投入支出比例。這樣創作者就不但要考慮到編導的品味，考慮創作者駕馭文本的能力，同時還要考慮經濟上的收入和産出的均衡。更要改變過去那種由電視台出資，創作者只管把片子做出來，能否具有收視率，有多少觀衆愛看，能否銷售出去作者一概不管的狀況。而紀錄片《舌尖上的中國》的成功就在于它的商業化運作與營銷上。

　　(一)制造好名字，營銷的基礎

　　片名确实非常重要，如今网络上“语不惊人死不休”的“标题党”就是典型的例证。在如今这个信息泛滥的社会，如果不能瞬间抓住人们的眼球，就难以引起关注。国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多档美食节目也长年播出，而《舌尖上的中国》能脱颖而出，与其影片名称不无关系。据了解，在戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”

　　(二)新媒體，强大的网络传播力

　　這部紀錄片剛剛播出，就在網絡上首先引起了網友的共鳴，並在微博上迅速形成話題，成爲微博話題榜首。總導演陳曉卿對影片一句簡單的介紹，被先後轉發了十幾萬條，一時間《舌尖上的中國》成爲微博刷屏“利器”，不得不說，這一切都得益于當前強大的網絡傳播力。其次，在百度首頁中，已經出現了《舌尖上的中國》鏈接，這樣的首頁鏈接可以帶來更多的流量和報道，從而爲《舌尖上的中國》造勢。

　　另外，網購也間接給這紀錄片“加溫”了不少，雙方達到共贏。據統計從2012年5月14日首播至2012年9月，淘寶零食特産的搜索量環比增長13.54%。播出的第一集介紹了雲南諾鄧火腿之後，某售賣諾鄧火腿的淘寶網店立即産生了三十三筆訂單，其中三十二筆都是在當晚11點後産生的。雖然已經播出結束，但是《舌尖上的中國》余熱依然未退，不少觀衆還在期待著第二季、第三季。而影片中的旁白也被網友稱爲“舌尖體”迅速走紅，如“舌尖上的美國”、“舌尖上的英國”以及“舌尖上的母校”等等，網友們用《舌尖上的中國》旁白句式調侃各國、各地以及自己母校的美食。

　　(三)央視記錄頻道，成功的助推力

　　該片走紅除網絡營銷以外，還有兩個先決條件，1.央視紀實頻道成立。2011年1月1日早八點，中央電視台紀錄頻道正式開播。以“全球眼光、世界價值、國際表達”爲定位，對內可以推動中國紀錄片産業的發展，讓許多紀錄片導演有了一個很紮實的平台去拍攝。對外則可以多面呈現，更加真實反映中國現實，讓更多人了解中國。2.央視一套從2012年4月改版，晚上二十二點的黃金時間段開播《魅力·紀錄》欄目，替換過去在這個時段播出的電視劇。此舉是堅持以文化和品質爲先，大力弘揚社會主流文化，充分凸顯中央電視台的媒體社會責任[3]。《舌尖上的中國》作爲央視一套《魅力·紀錄》欄目第一部首播的中國原創優秀紀錄片，大大提升其傳播影響力，提升了其在在全國人民心中的地位，也充分顯示出紀錄片這一高端主流文化産品正在日益彰顯出社會主流文化價值的凝聚力和吸引力。

　　紀錄片《舌尖上的中國》是中央電視台現實題材創作的一次實踐，它的成功爲中國現實類紀錄片的創造在題材制作以及推廣傳播上都提供了諸多可貴的思考、借鑒之處。同仁們應通過繼續努力和創新，讓中國的紀錄片更加貼近人民，更加走進人們的生活，讓普通觀衆在紀錄片中找到情感寄托與精神共鳴，真正做到雅俗共賞，成爲展示中華民族悠久曆史文化、人民喜憂精神風貌、經濟社會發展成就與教訓的重要文化傳播載體。

　　作者簡介：王立影，女，西安城市建设职业学院教师，硕士，主要从事广播电视新闻学研究。

　　參考文獻：

　　[1] 孙丽萍.人文关怀精神对大众传媒的影响和意义[J].新闻大学,2012(2).

　　[2] 孙剑英.中国纪录片面对国际化和市场化问题的探讨[J].中国广播电视学刊,2002(7).