原标题：　该如何回应？美聯航暴力趕客事件危機公關分析

　　美國當地時間4月9日下午，客滿的美聯航3411航班上，一名已登機坐好的69歲亞裔乘客陶大衛，因拒絕給臨時增加的機組騰讓座位，被芝加哥航空警衛強行拖拽，致使其嘴部出血、精神失常。整個過程被手機視頻拍下放在了網上，讓看過的人爲之震驚。作爲一名民航業者，筆者更多關注到了當事方美聯航後續的危機公關過程。不管從公關效果、還是公關策略來講，其危機公關都堪稱一場災難、一個典型的失敗案例。

　　筆者將以美聯航CEO穆諾茲兩天三份書面回應爲對象，根據危機公關的5S原則（速度第一、承擔責任、真誠溝通、權威證實、系統運行），以及筆者的“沒病打一針”、“感性先于理性”、“吃虧是福”三條個人觀點，對其進行分析研判，最後嘗試作出一份合適的危機公關聲明。

　　此时已距离事件发生近24小时，穆诺兹给出了一个“回复”（response），也仅仅是一个回复。他称“这是一起令人不安的事件”（upsetting event），同时将暴力赶客事件轻描淡写为对乘客的“重新安置”（re-accommodate）。首次回应如同第一印象般会让人先入为主，通常是最重要、最表明态度的，而恰恰是这第一份回应，成为了美联航整个危机公关灾难的开始。接下来，让我们看看这违反了哪些原则。

　　一是速度第一原則。平面媒體時代的24小時最佳黃金表態期，早已升級爲網絡媒體時代的12小時甚至6小時。而此事件近24小時後的首次回應，顯然給了公衆負面輿論充分的發酵升溫時間。前不久沸沸揚揚的“太伏中學學生趙某死亡事件”，正是由于官方的回應不夠及時、透明，才給了某些人添油加醋、移花接木的機會，造成謠言四起的失控局面。

　　二是承擔責任原則。面對不容辯駁的血淋淋視頻帶來的輿論危機，美聯航應當在標題中直接使用“道歉”這個詞語，首先表明對此惡劣事件的嚴重愧疚和勇于承擔責任的態度，也能起到緩解公衆憤怒情緒的作用。可惜美聯航只在標題中用了“回複”這個詞；更可怕的是，美聯航在正文中用了可笑的“重新安置”一詞，後來被美國著名的吉米脫口秀怒怼爲“就像在說，我們對墨西哥大毒枭‘矮子’重新安置一樣”（此毒枭曾數次越獄，于2016年被轉移監獄看押）。可見美聯航的整個回應是何等逃避責任。

　　對比一個正面案例，“2012年屈臣氏面膜疑致死事件”，在無證據證明福州女消費者猝死與屈臣氏面膜有關的前提下，屈臣氏仍及時聯系消費者表達人道關懷，在第一時間全部下架此款面膜並送檢。隨後國家檢驗中心的檢測證明，屈臣氏的面膜是安全的。此時，公衆的同情心天平無疑從女消費者轉向了屈臣氏一方。

　　這裏也引申出筆者的第一條個人觀點供探討。在應對很多輿論危機時，要在第一時間做出反應，通常無法厘清孰是孰非，這時可以采用“沒病打一針”的態度，沒錯表達同情、小錯表達大歉意總是不會錯的。因爲遲早真相會還企業一個清白，那時像屈臣氏這樣背錯鍋的企業，反而會得到公衆的心理補償和正商譽。而再看去年三星Note7，剛開始只是遭遇國外機型電池爆炸時，面對國內公衆的質疑，三星不是先行下架和召回國內Note7進行檢測，而是急著聲明國內Note7的電池生産廠家與國外不同、是安全的，結果當國內Note7的電池一炸再炸時，三星被啪啪打臉到無地自容。因此，沒病也打個預防針防患于未然，有則改之無則加勉，無疑是面對輿論危機時更加負責任的態度。

　　引申的第二條個人觀點。爲了快速反應，首次回應時可采用“感性先于理性”的態度。具體到美聯航這事，大可以學習顯然更高明的白宮發言人斯派塞，當他被問及特朗普看過視頻後的感覺，他說“我認爲任何看到視頻的人，對一個人遭到那樣的對待，都不會無動于衷”，在事件尚不清晰且白宮不便表態的情況下，避重就輕、以感性先于理性，表達對受害人的強烈同情，而避免了對事件做出匆忙的理性判斷。巧妙的換位思考爲總統和白宮贏得了公衆的同理心。

　　邮件中他对于员工的做法表示支持（stand behind all of you），并指责这名被赶下飞机的乘客“提高嗓音、拒绝服从”（raised his voice and refused to comply）。他表示，地面员工毫无选择、只能要求芝加哥航空警卫协助将这名乘客移下飞机。

　　這些郵件顯然違反了第三條真誠溝通的原則，導致美國乃至世界各地網民的異常憤怒，數以萬計的美國網民聯名呼籲他引咎辭職，以“美聯航CEO”爲關鍵詞的推特達到149000條。美國交通運輸部也宣布將調查這一事件。而諷刺的是，穆諾茲在不久前剛剛被授予“年度最佳溝通者”。

　　平心而論作爲CEO，穆諾茲想表達對員工的支持無可厚非，但不注意言辭，並被曝光，難免讓公衆覺得此人乃至美聯航兩面三刀、毫無真誠可言。其實，穆諾茲完全可以在對公衆的公開聲明中一並表達對員工的理解，並勇敢、坦率地承認員工的不當行爲根源在于公司的不當政策，而他正是公司政策的最高制定者，他應負領導責任。

　　這裏提出筆者的第三條個人觀點“吃虧是福”。如果領導能替員工承擔錯誤，表面上看是“吃了虧”，但實際上錯在誰自有公論，而這種代人受過的氣量和涵養或許能得到更多員工的佩服和支持、甚至是公衆的真心點贊，這或許比私下說幾句支持員工的安慰話來得更有效果，也應了中國人那句老話——吃虧是福。本文最後的模擬聲明或許可以體現這點。

　　　此时穆诺兹似乎终于意识到舆论的威力，他在标题上正式道歉（I'm sorry），称 “没人应该被如此错误对待”（No one should ever be mistreated this way），“我们承担全部责任”（we take full responsibility），并承诺“在4月30日之前完成此事件的调查”（communicate the results of our review by April 30）。虽然慕诺兹再次致歉，但显然为时晚矣。有网民指他的道歉毫无诚意，有如教科书般规范，更有人指他仅仅是因为航空公司的股价不断下跌，才会发出这份道歉聲明，是“向钱道歉而不是对人”，继续留言称会罢乘美联航航班。显然，公众舆论已经无情地抛弃了美联航。

　　再來看第四條原則——權威證實。三次回應，美聯航都始終自己站在風口浪尖，沒有借助任何第三方權威的力量。比如主動申請美國交通運輸部的監督調查，又比如請出真正施行強拽乘客下機措施的芝加哥航空警衛部門爲自己說說話？可惜，美聯航都沒有。

　　通观美联航整个不及时、不专业的危机公关过程，显然也违反了第五条系统运行的原则。美联航缺乏一个高效、专业的危机公关团队，抑或是新聞發言人制度，甚至只是有效的舆论危机应对预案，或许美联航也从来没有系统地、足够重视地研究和对待过（网上陆续翻出以《美联航弄坏吉他》歌曲为首的很多美联航粗鲁对待乘客的旧账）。而这种系统运行的缺失也是造成前面四条原则无法达成的根本原因。

　　根據前面的分析，那麽最後問題來了。面對突如其來的危機，美聯航的首次回應該怎麽說呢？筆者嘗試替美聯航CEO作出了如下聲明（最好6小時內做出）。

　　標題：“美聯航3411航班道歉聲明”

　　正文：“我剛剛看到3411航班上發生事件的視頻，和你們每個人的感覺一樣，我感到非常難過，沒有人應當如此粗暴地被對待。在這裏我向受害人陶大衛先生及家人表示我最誠摯的歉意，並向飛機上所有目睹這一切而不安的乘客表達我的歉疚。我們已與陶大衛先生及家屬取得聯系，尋求任何我們能提供的初步補救措施，並賠償該航班上的每名乘客。

　　我已經立即取消了我的所有行程並著手組織調查處理此事，雖然將陶大衛先生暴力拖下飛機的不是美聯航員工，但我們毫無疑問應當爲我們的航班上發生這樣的事情負責，並且我們的員工用言語邀請陶大衛先生下機，隨後請來芝加哥航空警衛協助的行爲，實際上是在履行他們的工作流程，而我是這個流程的最終制定者，我應當替我們的員工承擔責任。

　　我將在三天內向公衆報告初步的事件調查結果和整改措施，並請芝加哥航空警衛部門作出說明，以杜絕此類事件的再次發生。我同時承諾，調查全程我們將邀請權威的第三方機構進行監督介入。

　　最後，再次向陶大衛先生及家人表達我最深切的歉意。”（作者：李可，單位：鄂爾多斯伊金霍洛國際機場有限公司地面服務部）