新聞發布會咋“破圈”？

　　爲何要“破圈”

　　新聞發布會要適應傳播環境變化，擴大傳播範圍和影響力，就必須“破圈”。

　　新聞發布是政府信息公開的必答題，能不能“破圈”代表了政府信息公開、社會治理的能力和水平。新聞發布作爲黨的新聞輿論工作重要組成部分，是推進國家治理體系和治理能力現代化的重要內容。在新的時代背景下，新聞發布工作必須不斷創新，擔當作爲，不斷滿足黨委政府和市民群衆的期待。

　　新聞發布是權威信息傳播的高效通道，其效能建設要求“破圈”。新聞發布會關注度高，如果單純爲開而開，信息含量和價值達不到要求，損耗各級新聞發布平台的權威性、影響力。

　　新形勢新任務倒逼新聞發布工作“破圈”。移動互聯、智能互聯時代，人工智能等信息技術快速叠代，媒體格局深刻變化，輿論生態多元多樣，這些既爲我們了解社情民意、提高發布質量提供了便利，也對我們把握發布時效、謀共識、強主導帶來新的挑戰，這些都倒逼著新聞發布工作要不斷創新，“破圈”前行。

　　要破哪些“圈”

　　新聞發布工作要“破圈”，這個“圈”就是新聞發布工作實踐中還存在一些亟待改進提升的方面。

　　選題生成機制較單一，存在滯後問題。信息的更新速度和“濃度”是召開新聞發布會的意義所在，這對于日常新聞發布工作的考驗更大。如何做到“快”“新”“准”，如何保證新聞發布會成爲城市重要信息發布的第一平台，是一大課題。

　　誤將新聞發布等同于工作發布。在發布內容上，部分發布單位把新聞發布等同于工作發布，發布語言生硬，缺乏案例或數據支持。目前地方新聞發布會的形式較爲傳統，缺乏多媒體輔助工具的應用，無法充分利用現代技術手段提升信息觸達率。

　　公衆與媒體的參與度還有待提升。有的發布單位對新聞發布重要作用認識不到位，關鍵時刻仍存在缺位、失語現象；有的發布內容針對性不強、貼近性不夠；有的“做”和“說”仍然“兩張皮”，工作協同性有待增強等等。這些都需要有針對性地加以改進。

　　如何“破圈”

　　新闻发布要“破圈”，必须提升质效。中央宣传部副部长、新闻办公室主任莫高义在第四届中国新聞發言人论坛上表示，“新闻发布成功与否，必须用社会效果来检验。要深入研究社会关切、舆情动向，找准政策举措的社会关注点、与群众利益相关的连接点，把发布会的新闻含量做足，更好地满足社会期待。要善于站在群众视角、用好群众语言，把文件语言口语化、抽象概念形象化、深刻道理通俗化，让党的方针政策飞入寻常百姓家。要注重延伸工作链条，适应移动传播新特点，加强发布后跟踪互动，积极参与跟帖评论，做好信息补充，持续解疑释惑，让权威声音触达更多受众，产生应有的社会影响。”这段话，为地方新闻发布提质增效，指明了方向。

　　新聞發布會要有“産品意識”

　　從某種意義上說，新聞發布會是一種公共産品，發布會提供的公共信息如政策解讀等，通過網絡直播、透明化的信息傳播，滿足公衆知情權、促進社會協作，具有社會效益。因此，這一特殊産品更要注重“産品質量”。

　　“時、度、效”是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。新聞發布工作要做好，首先要把發布選題選好。要進一步建立並加強發布選題的策劃、溝通、協調機制，讓發布會主題更切近中心工作，更切近市場主體需求，更切近市民生活。要從全局高度加強議題策劃，堅持以人民爲中心的工作導向，真正回應群衆急難愁盼問題。應加強協調，確保新聞發布會具有信息發布的優先權。

　　要以發布效果倒逼發布機制完善。建立完善的新聞發布會效果評估機制，通過線上線下渠道收集公衆和媒體的反饋意見，召開媒體、受衆代表座談會，聽取各方需求，不斷優化和改進發布會的內容和形式，還可探索引入第三方評價機制，促進發布會工作不斷優化。

　　新聞發布會要有傳播意識

　　發布是傳播的開始，沒有傳播等于沒有發布。一次成功的新聞發布，是選題有時效性、有吸引力，內容有看點，傳播有亮點，相關報道有關注度，能夠形成較高的閱讀量和互動量。這要求我們把傳播能力建設放在新聞發布的全過程。

　　除了在選題上下足功夫，還可引入圖片、視頻等多媒體手段，提升新聞發布會的視覺效果和信息傳達效率。

　　在现有新闻媒体传播基础上，要继续拓展传播渠道，加强新闻发布会在社交平台如微博、抖音、小红书、头条号等新媒體渠道上的传播，创新传播思路，扩大新闻发布会传播力、影响力。

　　此外，在新聞發布會前後，組織者應提供更多背景材料和深度信息，幫助媒體更好地解讀和報道新聞發布會的內容，更准確把握主題，擴大傳播面。

　　例如，武汉市政府新闻办公室新闻发布会初步形成全媒体、全时段的“发布套餐”，包括：发布会会前预热传播，根据每期主题，制作海报，添加直播二维码，便于社交媒体分发，吸引公众预约关注；发布会会中直播，通过多平台同步传播，提升发布会的覆盖面和影响力；发布会后快速传播，寻找民生关注度高的发布会题材，剪辑发布会金句短視頻，第一落点快速传播；发布会会后深度传播，综合发布会核心内容，微信公众号制发推文、报纸和新媒體平台刊发报道，内容包括文字、现场图片、长图等丰富新闻语言，进行立体传播。

　　新聞發布要有“用戶意識”，樹立“以受衆爲中心”的傳播理念

　　新聞發布的職責要求新聞發布單位和發布人不能當“I人”，要當“E人”。要改變被動發布心態，主動作爲，提升媒體素養，習慣接受受衆的審視和打量，將參與新聞發布工作視爲溝通交流、增進理解的機會而非任務。在實際工作中，越是重視新聞發布工作、對新聞發布理解越深刻，其發布效果越好。

　　發布會要“破圈”，發揮更大作用，要接地氣、聚民心，發布姿態、發布語言顯得尤爲重要。言爲心聲。發布語言是轉作風、改文風的體現。

　　如果發布稿生硬冗長、專業術語過多，發言人埋頭念稿，受衆觀感也味如嚼蠟。反之，如果發布稿注重口語化表達，內容硬核、幹貨滿滿，發布人對發布素材和相關工作成竹在胸，往往能得到受衆的點贊，傳播效果良好。

　　發布會“上新”了

　　以武漢市政府新聞辦公室新聞發布會爲例：鄉村振興主題發布會，各城區發布單位准備充分，發布人語言生動形象，現場金句頻出，網友評價“看了發布會想下單”；小長假文旅主題發布會，發布人幾乎全程脫稿，發布語言生動優美，內容豐富多彩，讓受衆印象深刻；促進中小企業發展相關發布會，發布人對中小企業現狀如數家珍，數據、案例信手拈來，這些場次發布都獲得很好的傳播效果。

　　發布態度專業、真誠，發布信息准確、翔實，發布語言生動、簡練，應成爲新聞發布“金標准”，它們能夠讓受衆産生共情與共鳴，實現發布效果最大化。

　　新聞發布會要有創新意識

　　創新是新聞發布會工作優化和提升的關鍵。要“破圈”，必須不斷創新工作範式，擴大視域，結合公共治理新要求不斷創新。

　　新聞發布可探索“走出去”“請進來”，開展“微發布”，就群衆關心的單項問題，走出發布廳，直接詢問地方委辦局，形成大小發布産品齊全，靈動、快速的發布機制。爲增加公衆對新聞發布工作的了解，拉近距離，可將發布會作爲品牌來“運營”，通過舉辦發布會開放日等活動，讓市民、學生們走進城市發布主場，近距離了解發布會。

　　例如，廣東省政府推動新聞發布從發布廳走進社區、走進鄉村、走到群衆生活一線，讓發布“沾泥土”“帶露珠”，拓展新聞發布主體，將“麥克風”遞到更多基層生産者手中。近三年，他們先後邀請100多名奮戰在基層一線的村幹部、民宿老板、文化能人、新農人等創業者、建設者參與發布、回答提問。

　　結語

　　新聞發布會工作關注度高，責任重大。地方新聞發布工作應該同推進主流媒體系統性變革相適應，不斷強化用戶意識、貼近群衆需求、提升傳播力和影響力。要勇于創新，不斷“破圈”，全方位提升能力，與人民同行，與時代共進。

　　（作者單位：長江日報社〔長報傳媒集團〕）

　　——本文摘自《新聞前哨》2025年8月（下），原標題《全媒體背景下地方新聞發布會如何“破圈”》。引用請參考原文。